Derrière les commandes de J.C. Leyendecker se cachait quelque chose de moins commercial. Charles Beach, son compagnon depuis cinq décennies, a modelé cette même ligne de mâchoire et d'épaule dans une mythologie privée cachée dans les kiosques à journaux du pays, le désir incorporé dans la mode masculine.

Il s'est formé selon la stricte rigueur académique parisienne, puis l'a brisé avec des traits fringants et inachevés se lisant à la fois comme un croquis et un monument, une technique laissant vivre l'ambiguïté dans la précision. L'illustration américaine de l'âge d'or de Leyendecker a façonné la façon dont un siècle a représenté la masculinité : mâchoire carrée, ajustée, légèrement théâtrale. Cette collection rassemble cet héritage : des impressions encadrées et des illustrations murales vintage qui véhiculent l'idéalisme romantique de l'époque et l'intimité codée dans des pièces conçues pour être regardées à deux fois.

J.C. Leyendecker a fait de la publicité dans les magazines une scène de désir codé. Illustrateur commercial d'origine allemande, actif des années 1890 aux années 1940, il a peint 322 couvertures pour Le message du samedi soir et a inventé l'Arrow Collar Man, le premier sex-symbol masculin commercialisé en masse aux États-Unis. Ouvertement gay à une époque où il n'y avait pratiquement pas de langage public, il a bâti sa carrière sur des images d'hommes idéalisés que le grand public considère comme du patriotisme et du style, et que le public queer considère comme quelque chose de plus proche de chez lui.

L'Arrow Collar Man a été le premier personnage illustré à fonctionner comme une icône de marque plutôt que comme une démonstration de produit. Créée par Leyendecker pour Cluett, Peabody & Co. en 1905, la campagne a généré plus de courrier de fans que d'idoles de matinée de l'époque et a accaparé le marché américain des cols de chemise. Les historiens le considèrent comme l’un des premiers exemples de publicité de style de vie : vendre une identité à laquelle aspirer, pas un vêtement à porter.

Leyendecker a construit l’ambiguïté dans le regard lui-même. Ses campagnes pour les rasoirs, le savon et les vêtements pour hommes plaçaient les modèles masculins à proximité physique, se regardant plutôt que la femme présente dans la publicité, souvent accompagnée d'au moins deux hommes, mais sans être impliqués ni regardés par aucun d'eux, un dispositif que les historiens appellent maintenant la « femme invisible ». Madison Avenue a accepté l’imagerie homosociale comme une masculinité ordinaire de l’ère du Jazz. Ces compositions ont passé la censure dominante, mais ont été lues par des téléspectateurs avertis, comme étant visiblement queer.

Charles Beach a été mannequin presque exclusivement pour Leyendecker pendant près de cinquante ans, s'installant dans le domaine commun de l'artiste et gérant sa carrière, ses finances et son image publique. Les biographes et les membres de la famille décrivent depuis longtemps leur lien comme étant romantique plutôt que professionnel. Aucun écrit personnel de Leyendecker n’a survécu pour confirmer directement ses propres propos. Le visage de Beach, reproduit campagne après campagne, est devenu le modèle de l'époque pour l'idéal masculin américain, calqué littéralement sur la dévotion privée.

Leyendecker n’a pas seulement illustré l’homme américain. Il l'a conçu : à la mâchoire carrée, athlétique, ajusté, sûr de lui. Couvrant quatre décennies de couvertures de magazines et de campagnes de vêtements pour hommes, son travail a fusionné l'athlétisme d'élite de la côte Est avec un vernis commercial, produisant une image si convaincante qu'elle a doublé en tant que marque nationale. Les chercheurs notent que cet idéal était également exclusif de par sa conception, privilégiant une vision étroite, blanche et aristocratique de la beauté masculine que des expositions ultérieures ont tenté de contextualiser.

Leyendecker a prouvé que le désir codé pouvait se cacher dans les espaces les plus commerciaux d’Amérique. Des décennies avant qu’une quelconque protection juridique n’existe pour les hommes homosexuels, ses campagnes ont introduit clandestinement la tension homoérotique dans des publicités pour des savons, des cols de chemises et des lames de rasoir vendues à des millions de foyers sans méfiance. Les historiens de l’art traitent cet ensemble d’œuvres comme une étude de cas sur la façon dont l’expression queer a survécu à la censure en opérant à l’intérieur plutôt qu’à l’extérieur de la culture dominante, une stratégie que certains chercheurs retracent dans la publicité de style de vie contemporaine.