Edward Penfields lijnvoering is schatplichtig aan de Japanse houtblokdruk, met aangesneden horizonten en een afgevlakt perspectief, gefilterd door de Parijse lithografie en de krullende ornamenten van het art-nouveau-ontwerp. Het continentale grafisch ontwerp werkte met rook en spektakel; Penfield werkte met terughoudendheid: minder kleuren, schonere randen, een fin-de-siècle-economie, gemaakt voor de halve seconde blik van een forens. Dat maakte hem fundamenteel voor de Gouden Eeuw van de Amerikaanse illustratie: hoeveel hij durfde weg te laten.

Deze collectie zet die economie op je muur: de beknoptheid van de affichelithografie, opnieuw op formaat gebracht als fine-art-prints, vlak, gedurfd en gemaakt voor kamers die geschiedenis willen zonder rommel.

Vóór 1893 bestond de Amerikaanse affiche nauwelijks als eigen vorm: op de tentoonstelling van de Grolier Club in New York in 1890 telden critici slechts zeven Amerikaanse inzendingen tussen honderd getoonde affiches, waarvan het grootste deel van de rest geïmporteerd Frans werk was van Jules Chéret en Eugène Grasset. Penfields omslag van Harper’s Magazine van april 1893 – één figuur in vlakke, versimpelde vormen – wordt gezien als het begin van de “affichegekte” die volgde. Hij was vanaf 1893 artdirector van Harper & Brothers en maakte tot augustus 1899 75 maandelijkse affiches. Illustrator Walt Reed herleidde de titel rechtstreeks tot die reeks.

Het Franse affichontwerp van de jaren 1890 draaide om spektakel: volle taferelen, theatrale kleuren, dicht ornament. Penfield haalde dat weg: één silhouet, twee of drie vlakke tinten, achtergronden teruggebracht tot niets. Zijn eigen maatstaf, gepubliceerd in het boek Posters in Miniature uit 1896, maakte de logica glashelder: “een ontwerp dat bestudeerd moet worden, is geen affiche, hoe goed het ook is uitgevoerd.” Criticus Charles Matlack Price noemde het resultaat “volkomen en totaal origineel”: composities gemaakt voor een blik van de overkant van de kamer, niet voor nauwkeurige bestudering.

Penfields platte figuren en lege achtergronden danken meer aan Japan uit de Edo-periode dan aan Parijs. Zijn composities delen met ukiyo-e de aangesneden kaders en het weigeren van gemodelleerde diepte. Vanaf april 1896 verving hij zijn handtekening door een monogram van een stierenkop: een directe verwijzing naar de zegeltraditie van kunstenaars op Japanse houtblokdrukken, en een zet die James Whistler al eerder had gedaan met zijn eigen vlindermonogram. De invloed gaat dieper dan de oppervlakkige stijl: academische illustratie bouwde vorm op met schaduw en perspectief; ukiyo-e en Penfield deden dat allebei met het platte vlak en het uitgesneden silhouet.

Een criticus uit die tijd noemde Penfields terugkerende vrouwenfiguur “een volle nicht van de Gibson Girl”: uit de hogere kringen, beheerst, een tikje afstandelijk, samen met een even welopgevoede metgezel in welk seizoensgebonden tijdverdrijf de maand ook vroeg. Charles Dana Gibson tekende zijn type in pen en inkt voor de gedrukte pagina, bedoeld om bij nauwkeurig lezen te belonen. Penfield bouwde het zijne in vlakke affichekleur, bedoeld om op te vallen in het tempo van de krantenkiosk. Hetzelfde sociale type, twee totaal verschillende visuele economieën.

De Amerikaanse lithografie van de jaren 1880 hechtte meer waarde aan fotografische precisie dan aan vindingrijkheid. Een recensent van The Art Amateur schreef na de Grolier-tentoonstelling van 1890 dat Amerikaanse affiches zo weinig eigen stijl hadden dat “het onmogelijk is om het werk van Matt Morgan te onderscheiden van dat van W.J. Morgan, of dat van laatstgenoemde van dat van Thomas en Wylie.” Chéret en Grasset hadden van de affiche al een kunst van stilering gemaakt; Amerikaanse drukkers jaagden nog op gelijkenis. Penfields debuut in 1893 draaide die rangorde om: vereenvoudiging werd de kern van het medium, geen sluiproute eromheen.

Harper & Brothers zat het grootste deel van het decennium waarin Penfield er werkte in geldnood: de paniek van 1893 leidde tot talloze bankfaillissementen, de inkomsten uit tijdschriften bleven tot 1896 dalen en het bedrijf werd in november van dat jaar omgevormd tot een naamloze vennootschap, om in december 1899 failliet te gaan. Een maandelijkse affiche kostte een fractie van een volledige geïllustreerde dubbele pagina en deed tegelijk het werk van reclame, merkvorming en concurrentie aan de krantenkiosk. Penfields sobere stijl was niet alleen een esthetische voorkeur: ze paste bij een uitgever die vocht om te overleven en bewees dat commerciële beperkingen een beeldidee kunnen aanscherpen in plaats van afvlakken.