Sotto le commissioni di J.C. Leyendecker c’era qualcosa di meno commerciale. Charles Beach, suo compagno per cinque decenni, modellò quella stessa mascella e quella stessa linea delle spalle dentro una mitologia privata nascosta nelle edicole di tutto il paese, desiderio piegato dentro l’abbigliamento maschile.

Si formò con il rigore severo dell’accademia parigina, poi lo spezzò con pennellate sfrontate e non finite, che sembrano insieme schizzo e monumento, una tecnica che lascia vivere l’ambiguità dentro la precisione. L’illustrazione americana dell’età d’oro di Leyendecker ha plasmato il modo in cui un secolo ha immaginato la mascolinità: mascella squadrata, abiti su misura, un tocco di teatralità. Questa collezione raccoglie quell’eredità — stampe incorniciate e quadri di illustrazione vintage che portano l’idealismo romantico e l’intimità in codice di quegli anni in stanze fatte per guardare due volte.

J.C. Leyendecker trasformò la pubblicità sulle riviste in un palcoscenico per il desiderio in codice. Illustratore commerciale nato in Germania, attivo dagli anni Novanta dell’Ottocento fino agli anni Quaranta del Novecento, dipinse 322 copertine per The Saturday Evening Post e inventò l’Arrow Collar Man, il primo sex symbol maschile prodotto in serie dall’America. Dichiaratamente gay in un’epoca che quasi non aveva parole pubbliche per dirlo, costruì la sua carriera su immagini di uomini idealizzati che il grande pubblico leggeva come patriottismo e stile, e il pubblico queer come qualcosa di molto più vicino a casa.

L’Arrow Collar Man fu il primo personaggio illustrato a funzionare come icona di marca invece che come dimostrazione di un prodotto. Creata da Leyendecker per la Cluett, Peabody & Co. nel 1905, la campagna ricevette più lettere di ammiratrici delle star del cinema dell’epoca e conquistò il mercato americano dei colletti di camicia. Gli storici la considerano uno dei primi esempi di pubblicità legata allo stile di vita: vendere un’identità a cui aspirare, non un capo da indossare.

Leyendecker costruì l’ambiguità dentro lo sguardo stesso. Nelle sue campagne per rasoi, sapone e abbigliamento maschile i modelli stanno vicinissimi, si guardano tra loro invece di guardare la donna presente nella pubblicità, spesso in compagnia di almeno due uomini che però non hanno alcun legame con lei e non vengono guardati da nessuno dei due: un espediente che gli storici oggi chiamano «donna invisibile». Madison Avenue accettò l’immagine omosociale come normale mascolinità dell’età del jazz. Queste composizioni superarono la censura del grande pubblico, ma agli occhi di chi sapeva guardare risultavano visibilmente queer.

Charles Beach posò quasi esclusivamente per Leyendecker per quasi cinquant’anni, trasferendosi nella tenuta condivisa dell’artista e occupandosi della sua carriera, delle sue finanze e della sua immagine pubblica. Biografi e familiari descrivono da sempre il loro legame come sentimentale più che professionale. Di Leyendecker non è rimasto alcuno scritto personale che confermi le sue parole in modo diretto. Il volto di Beach, riprodotto campagna dopo campagna, divenne il modello dell’ideale maschile americano dell’epoca, ispirato, a tutti gli effetti, a una devozione privata.

Leyendecker non si limitò a illustrare l’uomo americano. Lo disegnò: mascella squadrata, fisico atletico, abiti su misura, sicuro di sé. In quattro decenni di copertine di riviste e campagne di abbigliamento maschile, il suo lavoro fuse l’atletismo dell’élite della costa orientale con la raffinatezza commerciale, dando vita a un’immagine così convincente da funzionare anche come marchio nazionale. Gli studiosi ricordano che questo ideale era anche escludente per costruzione, perché privilegiava una visione ristretta, bianca e altoborghese della bellezza maschile, che le mostre più recenti hanno cercato di contestualizzare.

Leyendecker dimostrò che il desiderio in codice poteva nascondersi nei luoghi più commerciali d’America. Decenni prima che esistesse una qualsiasi tutela legale per gli uomini gay, le sue campagne fecero entrare di contrabbando la tensione omoerotica in pubblicità di sapone, colletti di camicia e lamette da barba vendute a milioni di famiglie ignare. Gli storici dell’arte considerano questo corpus di opere un caso di studio su come l’espressione queer sia sopravvissuta alla censura muovendosi dentro la cultura dominante e non fuori da essa, una strategia che alcuni studiosi fanno risalire fino alla pubblicità lifestyle di oggi.